Wenn man das Phänomen Mobilkommunikation mit anderen Massenmedien vergleicht, so fallen vor allem 2 Fakten auf:
- Es gibt (bei weitem!) kein Medium, dass eine ähnlich grosse Reichweite hat wie die Mobilkommunikation. Es gibt weltweit gesehen weit mehr Mobilttelefone, als z.B. Fernseher oder PCs.
- Alle Massenmedien leben grösstenteils von Werbung, die über Sie verbreitet wird. Das Fernsehen hat seine Werbesendeungen, das Internet seine Banner und Ad Clicks und das Radio lebt ebenfalls von Werbeeinblendungen kommerzieller Anbieter.
Bei genauem hinsehen ergibt sich hier ein krasses Missverhältnis zwischen Reichweite eines Mediums (Mobilkommunikation) und seiner Nutzung für kommerzielle (sprich werbewirksame) Zwecke! Auf Mobiltelefonen kennen wir diese Nutzungsart bislang kaum, Mobile Marketing steckt noch in seinen Anfängen.
Woran liegt das ?
Meiner Meinung nach liegt das daran, dass alle heutigen Marketing-Formate ursprünglich für reine Penetration (Broadcast) entwickelt wurden. Das Phänomen der zielgenauen Werbung (1:1) kennen wir eigentlich erst seit dem Internet, und auch hier haben wir mehr als 10 Jahre gebraucht um funktioniernde Werbeformate zu entwickeln.
Das Internet ist jedoch noch sehr stark angelehnt an die klassischen Broadcast-Medien, die meisten Nutzer lassen sich auch im Internet von wenigen grossen Portalen "berieseln", so wie sie es von Ihrem Fernseher oder Ihrer Zeitung gewohnt sind.
Das Mobiltelefon ist das einzig wirkliche one-to-one, just-in-time und just-in place Medium.
Wirksame Werbung für dieses Medium zu platzieren heisst individuelle Werbung, also Werbung für den einzelnen und für den Moment(!) zu produzieren.
Das funktioniert nicht nach dem Broadcast-Prinzip...
Mobile Marketing wird nur dann funktionieren, wenn man den Nutzer genau so "abholt", wie er das Medium auch sonst nutzt, also spontan, zu jeder Zeit und an jedem denkbaren Ort. Die universlle Verfügbarkeit ist der entscheidende Unterschied und der einzige pragmatische Mehrwert mobiler Kommunikation. Bei allen anderen Parametern (z.B. Bildschirmgösse, Usability, Kosten etc.) ist das Mobiltelefon im Nachteil. Nur wenn man den prinzipbedingten Vorteil der Mobiltelefonie für Werbung nutzt, wird sie funktionieren. Und nicht nur das, solche Werbeformate wären auch mit keinem anderen Medium reproduzierbar, also konkurrenzlos.
Aber wie kann so etwas funktionieren ?
Es funktioniert definitiv NICHT über Werbe-SMS oder MMS, die man als eine Art Mobile SPAM an die Nutzer versendet. Diesen Formaten fehlt die pragmatische Relevanz, sie erreichen die Nutzer nicht in einer geeigneten Situation, sondern zufällig.
Es funktioniert auch nicht über Push-Formate wie RFID, NFC oder IPTV. Allen diesen Formaten fehlt ein entscheidender Aspekt: Der mobile Nutzer muss ein konkretes und akutes Bedürfnis haben um eine mobile Botschaft aufnehmen zu können. Er telefoniert ja auch nur dann, wenn es einen konkreten Grund dafür gibt. Das ist schlicht und einfach die primäre Nutzungsform der Mobilkommunikation.
Das einzige Format, dass aus heutiger Sicht das Potential hat, zum "Mobile Marketing King" zu werden, ist Mobile Tagging!
Wenn man mit Hife von Mobile Tags (also mit Mobiltelefonen lesbarer Codes) jedes beliebige Produkt oder Werbemittel der realen Welt mit einer Zugangsmöglichkeit für Mobile Telefone versieht, dann hat man genau das essentielle mobile Paradigma realisiert: Man erreicht einen Benutzer genau dann, wenn er ein Interesse an einem bestimten Produkt zeigt und damit bereit ist, die systemischen Nachteile mobiler Kommunikation in Kauf zu nehmen. Im Moment eines konkreten Interesses oder Bedarfs steht der pragmatische Mehrwert im Vordergrund. Entscheidend für den Erfolg mobiler Marketing-Kommunikation ist also, dass man nicht den Anwender mit massenhaft irrelevanten Botschaften überschüttet, sondern ihm im Gegenzug massenhaft Möglichkeiten bietet an wirklich relevante Informationen zu gelangen. Und zwar genau dann, wenn er will. Die Initiative geht immer vom Anwender aus (Permission-based). Man muss ihm nur die Türe im richtigen Moment aufmachen, dann wird er das Angebot zum Dialog annehmen.
Ich denke, Mobile Tagging wird der Marketing Kommunikation in den nächsten Jahren das Tor zum grössten existiernenden (und noch brachliegenden) Werbemarkt überhaupt eröffnen, nämlich dem der Mobilkommunikation. Eigentlich müssten damit goldene Zeiten für unsere Werber anbrechen, vorausgesetzt Sie realisieren das Potential...