Wenn man das Phänomen Mobilkommunikation mit anderen Massenmedien vergleicht, so fallen vor allem 2 Fakten auf:

1. Es gibt (bei weitem!) kein Medium, dass eine ähnlich grosse Reichweite hat wie die Mobilkommunikation. Es gibt weltweit gesehen weit mehr Mobilttelefone, als z.B. Fernseher oder PCs.
2. Alle Massenmedien leben grösstenteils von Werbung, die über Sie verbreitet wird. Das Fernsehen hat seine Werbesendeungen, das Internet seine Banner und Ad Clicks und das Radio lebt ebenfalls von Werbeeinblendungen kommerzieller Anbieter.

Bei genauem hinsehen ergibt sich hier ein krasses Missverhältnis zwischen Reichweite eines Mediums (Mobilkommunikation) und seiner Nutzung für kommerzielle (sprich werbewirksame) Zwecke! Auf Mobiltelefonen kennen wir diese Nutzungsart bislang kaum, Mobile Marketing steckt noch in seinen Anfängen.

Woran liegt das ?

Meiner Meinung nach liegt das daran, dass alle heutigen Marketing-Formate ursprünglich für reine Penetration (Broadcast) entwickelt wurden. Das Phänomen der zielgenauen Werbung (1:1) kennen wir eigentlich erst seit dem Internet, und auch hier haben wir mehr als 10 Jahre gebraucht um funktioniernde Werbeformate zu entwickeln.

Das Internet ist jedoch noch sehr stark angelehnt an die klassischen Broadcast-Medien, die meisten Nutzer lassen sich auch im Internet von wenigen grossen Portalen "berieseln", so wie sie es von Ihrem Fernseher oder Ihrer Zeitung gewohnt sind.

Das Mobiltelefon ist das einzig wirkliche one-to-one, just-in-time und just-in place Medium.
Wirksame Werbung für dieses Medium zu platzieren heisst individuelle Werbung, also Werbung für den einzelnen und für den Moment(!) zu produzieren.

Das funktioniert nicht nach dem Broadcast-Prinzip...

Mobile Marketing wird nur dann funktionieren, wenn man den Nutzer genau so "abholt", wie er das Medium auch sonst nutzt, also spontan, zu jeder Zeit und an jedem denkbaren Ort. Die universlle Verfügbarkeit ist der entscheidende Unterschied und der einzige pragmatische Mehrwert mobiler Kommunikation. Bei allen anderen Parametern (z.B. Bildschirmgösse, Usability, Kosten etc.) ist das Mobiltelefon im Nachteil. Nur wenn man den prinzipbedingten Vorteil der Mobiltelefonie für Werbung nutzt, wird sie funktionieren. Und nicht nur das, solche Werbeformate wären auch mit keinem anderen Medium reproduzierbar, also konkurrenzlos.

Aber wie kann so etwas funktionieren ?

Es funktioniert definitiv NICHT über Werbe-SMS oder MMS, die man als eine Art Mobile SPAM an die Nutzer versendet. Diesen Formaten fehlt die pragmatische Relevanz, sie erreichen die Nutzer nicht in einer geeigneten Situation, sondern zufällig.
Es funktioniert auch nicht über Push-Formate wie RFID, NFC oder IPTV. Allen diesen Formaten fehlt ein entscheidender Aspekt: Der mobile Nutzer muss ein konkretes und akutes Bedürfnis haben um eine mobile Botschaft aufnehmen zu können. Er telefoniert ja auch nur dann, wenn es einen konkreten Grund dafür gibt. Das ist schlicht und einfach die primäre Nutzungsform der Mobilkommunikation.

Das einzige Format, dass aus heutiger Sicht das Potential hat, zum "Mobile Marketing King" zu werden, ist Mobile Tagging!

Wenn man mit Hife von Mobile Tags (also mit Mobiltelefonen lesbarer Codes) jedes beliebige Produkt oder Werbemittel der realen Welt mit einer Zugangsmöglichkeit für Mobile Telefone versieht, dann hat man genau das essentielle mobile Paradigma realisiert: Man erreicht einen Benutzer genau dann, wenn er ein Interesse an einem bestimten Produkt zeigt und damit bereit ist, die systemischen Nachteile mobiler Kommunikation in Kauf zu nehmen. Im Moment eines konkreten Interesses oder Bedarfs steht der pragmatische Mehrwert im Vordergrund. Entscheidend für den Erfolg mobiler Marketing-Kommunikation ist also, dass man nicht den Anwender mit massenhaft irrelevanten Botschaften überschüttet, sondern ihm im Gegenzug massenhaft Möglichkeiten bietet an wirklich relevante Informationen zu gelangen. Und zwar genau dann, wenn er will. Die Initiative geht immer vom Anwender aus (Permission-based). Man muss ihm nur die Türe im richtigen Moment aufmachen, dann wird er das Angebot zum Dialog annehmen.

Ich denke, Mobile Tagging wird der Marketing Kommunikation in den nächsten Jahren das Tor zum grössten existiernenden (und noch brachliegenden) Werbemarkt überhaupt eröffnen, nämlich dem der Mobilkommunikation. Eigentlich müssten damit goldene Zeiten für unsere Werber anbrechen, vorausgesetzt Sie realisieren das Potential...

Vor mehr als 10 Jahren, anlässlich der CeBIT 1995 formulierte Bill Gates die Vision von "Information at your fingertips". Das Ganze wurde mit einer aufwändigen Videoproduktion veranschaulicht und war, aus heutiger Sicht betrachtet, in vielen Aspekten wirklich visionär und richtungsweisend.

Aber wo stehen wir heute, ist die Vision zur Realität geworden ?

„Information at your fingertips“ bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als dass man jederzeit, an jedem Ort auf genau die Informationen zugreifen kann, die man in einer ganz konkreten Situation (z.B. Kaufentscheidung) benötigt.

Nun ist es im realen Leben keineswegs so, dass uns diese Möglichkeit immer und jederzeit offen steht. Allein schon deshalb, weil wir eben nicht ständig unseren Computer mit Internetzugang mit uns herumtragen (siehe dazu auch nachstehende, nicht ganz ernst gemeinte, Abbildung eines frühen mobilen Information Workers).

Genau genommen haben wir heute zwar Zugriff auf einen fast unendlichen Informationsraum, aber sicher nicht jederzeit, auch nicht an jedem Ort, und schon gar nicht kontextsensitiv.

Das Problem besteht aber nicht darin, dass bestimmte Informationen nicht verfügbar wären (dieser Teil der Vision ist mit dem Internet zur Realität geworden - hier irrte übrigends Bill Gates, er glaubte damals noch an MSN als globales Informationsnetz), sondern darin, das es nicht möglich ist jederzeit und an jedem Ort darauf zuzugreifen. Wir haben also ein Problem mit dem Zugriff und damit letztlich mit unseren Endgeräten die wir für den Zugriff benötigen.

Wir brauchen ein Endgerät mit Zugriff auf das Internet, welches immer und jederzeit verfügbar ist, und das auch möglichst jeder hat. Weiterhin muss dieses Endgerät kontextsensitiv in der Lage sein ohne weiteres zutun genau die Informationen aus dem Internet zu laden, welche unserer aktuellen Situation bzw. dem Informationsbedürfnis entsprechen.

Das einzige Endgerät, dass diese Anforderungen erfüllt, ist das Mobiltelefon!

Das Mobiltelefon ist der universelle Client schlechthin, es gibt weit mehr Mobiltelefone als beispielsweise Computer oder Fernseher. In vielen Ländern beträgt die Versorgung der Bevölkerung 100% (oder mehr).

Mobiltelefone ermöglichen den Zugang zu Informationen im Internet an (fast) jedem Ort, zu jeder Zeit.

Ausserdem haben Mobiltelefone längst Leistungswerte erreicht, die denen „normaler“ Computer vergleichbar sind, oder diese sogar übertreffen. Heutige Mobiltelefone sind weitaus leistungsfähiger als normale PCs vor 10 Jahren.

[Q.: Mobile explosion - Orange Communications]

Obwohl Mobiltelefone also aus technischer Sicht alle Anforderungen erfüllen um zum zentralen Dreh- und Angelpunkt unserer Informationsarbeit zu werden, sieht die Realität doch anders aus, lediglich 10-20% der Anwender nutzt das Mobiltelefon tatsächlich als Endgerät für das Internet.

Fähigkeit zur Nutzung des mobilen Internet und tatsächliche Nutzung

[Q.: Forrester, Europe’s mobile Customer, 06/2005]

Woran liegt das ? Warum hat sich dann das Mobiltelefon in allen seinen Ausprägungen (PDA, Smart Phone etc.) heute noch nicht als universelles Internet-Device neben (oder sogar statt) des PCs etablieren können ?

Da technische und inhaltliche Hinderungsgründe mittlerweile weitgehend eliminiert sind (siehe oben) bleibt letztlich nur eine mögliche Schlussfolgerung:

Es liegt an der Bedienbarkeit dieser Geräte (Usability)!

Wir haben mit der Bedienbarkeit heute verfügbarer Mobiletelefone einen Stand erreicht, den wir bei normalen Computern zu Beginn der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts hatten. Die Computer waren auf den Schreibtischen der Menschen angekommen, aber kaum einer konnte und wollte die komplizierten, oft zeilenorientierten und völlig uneinheitlichen Interfaces bedienen. Mit dem aufkommen grafischer Interfaces und vor allem interaktiver Zeigegeräte (der Maus !) änderte sich das Bild, Computer wurden explorativ und intuitiv bedienbar.

Stellen Sie sich vor, sie müssten Ihren Computer und den Web Browser ohne Maus bedienen, nur mit der Tastatur. Eigentlich undenkbar, nicht wahr?

Mit den heutigen Mobiltelefonen ist es genauso, die Connectivity, Bandbreite und Anwendungen sind da, aber die Bedienung dieser Geräte über reduzierte Mini-Tastaturen ist alles andere als effizient und lässt kaum mehr als rudimentäre Standard-Dienste wie E-Mail oder Calendaring zu. An echtes „Browsing“ ist damit nicht zu denken.

Was uns also fehlt um dem mobilen Internet zum Durchbruch zu verhelfen, ist die "Maus" (bzw. das mobile äquivalent dazu).

Es gibt derzeit mehrere Kandidaten, die genau diese Lücke schliessen können, v.a. Funk-Technologien (NFT bzw. RFID) und optische Verfahren (Bilderkennung mit der Kamera des Mobiltelefons) sind hier relevant.

Ich werde in der nächsten Zeit einige Beiträge posten, die sich genau mit diesen neuen Ansätzen auseinandersetzen, und diese vor allem in Hinblick auf die spezifischen Anforderungen mobiler Informationsarbeit bewerten.